促銷是企業(yè)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)、擴(kuò)大市場(chǎng)、爭(zhēng)奪顧客、樹(shù)立形象的基本營(yíng)銷手段，促銷流管理也就成為了企業(yè)營(yíng)銷的重要管理職能。
　　
　　促銷流管理體系是8S營(yíng)銷模式的基礎(chǔ)要素之一，是市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)中投入資源最多、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力最強(qiáng)、運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)最高的核心要素，也是市場(chǎng)營(yíng)銷價(jià)值創(chuàng)新的主要方式。一談到促銷，我們就會(huì)聯(lián)想到廣告宣傳、人員推銷、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)、直效營(yíng)銷等方式的組合策略與方案實(shí)施等，但在這里，我們跳出常規(guī)的促銷策劃與實(shí)施過(guò)程，從營(yíng)銷戰(zhàn)略的高度，立足于促銷定位、促銷力度、促銷流組織力、促銷流管理力等四個(gè)要點(diǎn)來(lái)系統(tǒng)俯視、深析企業(yè)的促銷流，為企業(yè)促銷流的整合、優(yōu)化與提升提供一套科學(xué)實(shí)用的分析方法和工具。
　　
　　一、企業(yè)戰(zhàn)略決定促銷定位，促銷定位決定促銷組合策略
　　
　　促銷是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中最活躍，也是最能體現(xiàn)戰(zhàn)略意圖的營(yíng)銷要素，需要解決“什么樣的產(chǎn)品，在什么樣的市場(chǎng)，賣給什么樣的消費(fèi)者”的戰(zhàn)略問(wèn)題。但在實(shí)際操作過(guò)程中，市場(chǎng)營(yíng)銷人員甚至企業(yè)決策者自身為了追求現(xiàn)實(shí)的銷售目標(biāo)，把促銷做成了“市場(chǎng)上什么最好賣我就賣什么”。這種思想主導(dǎo)下的促銷組合策略往往在執(zhí)行過(guò)程中被千變?nèi)f化，營(yíng)銷戰(zhàn)略的主導(dǎo)作用也在無(wú)形之中被肢解得支離破碎。

　　企業(yè)在制定營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，需要有的放矢地進(jìn)行產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位、消費(fèi)者定位，這是企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的根本基礎(chǔ)。促銷活動(dòng)的實(shí)施也要根據(jù)以上三個(gè)定位來(lái)確定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組合定位、細(xì)分市場(chǎng)組合定位、細(xì)分消費(fèi)者組合定位，再在這個(gè)三個(gè)組合定位的基礎(chǔ)上結(jié)合各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的特點(diǎn)，進(jìn)行促銷組合策略的制定，這樣就可以合理做到“萬(wàn)變不離其宗”，實(shí)現(xiàn)與營(yíng)銷戰(zhàn)略的有效對(duì)接。

　　以娃哈哈為例，營(yíng)銷戰(zhàn)略為定位為：全國(guó)市場(chǎng)大眾消費(fèi)飲料知名品牌。產(chǎn)品定位為：飲料全品項(xiàng)開(kāi)發(fā)。市場(chǎng)定位為：農(nóng)村包圍城市，以三、四級(jí)市場(chǎng)為主兼顧全國(guó)一、二級(jí)市場(chǎng)。促銷定位為：以大力度的廣告集中投放(以10％的銷售費(fèi)用用于促銷，集中投放央視和衛(wèi)視)。
　　
　　二、企業(yè)資源決定促銷力度，促銷力度決定促銷組合策略深度與寬度
　　
　　企業(yè)資源的多與寡決定了促銷力度的大與小。現(xiàn)在已不是“人有多大膽地有多高產(chǎn)”的時(shí)代，需要企業(yè)從能力和戰(zhàn)略上進(jìn)行思考，在促銷力度上避免短視行為和冒進(jìn)思想，謹(jǐn)慎看待由促銷帶來(lái)的短期市場(chǎng)效果，防止超過(guò)自身能力的促銷活動(dòng)，否則“殺敵一千，自損八百”，使自己陷入困境。

　　由于不同行業(yè)或企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境，產(chǎn)品特性以及企業(yè)實(shí)力的不同，促銷費(fèi)用也不同，往往企業(yè)自身也難以很好把握。總體上可遵循兩個(gè)原則，一是將企業(yè)資源狀況、市場(chǎng)地位、產(chǎn)品特性、競(jìng)爭(zhēng)情況綜合加以考慮，確定促銷力度的邊界；二是促銷費(fèi)用支出對(duì)重點(diǎn)產(chǎn)品、重點(diǎn)區(qū)域、重點(diǎn)終端進(jìn)行傾斜，合理調(diào)配，避免均衡發(fā)力，在突出戰(zhàn)略意圖的同時(shí)，保證企業(yè)資源、促銷力度、企業(yè)經(jīng)營(yíng)收益三者之間的有機(jī)平衡。

　　具體的控制方法與步驟如下：根據(jù)銷售百分比原則確定年度促銷費(fèi)用的額度，尺度應(yīng)在企業(yè)可承受的最大范圍之內(nèi)；在促銷費(fèi)用的調(diào)配上，應(yīng)對(duì)重點(diǎn)產(chǎn)品與市場(chǎng)進(jìn)行重點(diǎn)投入，至少應(yīng)確保有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等能力，若總體資源確實(shí)不足，就應(yīng)適當(dāng)減少重點(diǎn)產(chǎn)品品種或重點(diǎn)市場(chǎng)的范圍；對(duì)于常規(guī)性產(chǎn)品或非重點(diǎn)市場(chǎng)進(jìn)行適度投入，量入為出，滿足基本運(yùn)營(yíng)維護(hù)的需要即可；在促銷費(fèi)用合理分配的基礎(chǔ)上，需要對(duì)已制定的促銷組合策略進(jìn)行優(yōu)化，明確促銷的寬度與深度；在明確促銷的寬度與深度后，再來(lái)有針對(duì)性地制定相應(yīng)的促銷方案，這樣制定出的促銷方案就會(huì)過(guò)多偏離企業(yè)的實(shí)際情況。

　　還是以娃哈哈為例，總體促銷費(fèi)用以銷售額的10％計(jì)，主要分配為：高空媒體廣告宣傳；分銷渠道促銷；地面市場(chǎng)終端促銷。又按季節(jié)分輕重：春節(jié)前后加大媒體宣傳；旺季前后加大渠道促銷；夏季加大終端促銷。再按區(qū)域、產(chǎn)品定寬、深：常規(guī)區(qū)域常規(guī)促銷；常規(guī)產(chǎn)品常規(guī)促銷；重點(diǎn)市場(chǎng)重點(diǎn)投入；重點(diǎn)產(chǎn)品重點(diǎn)投入。簡(jiǎn)單的數(shù)字復(fù)雜算，有效的資源合理用，最終做到了市場(chǎng)、渠道、企業(yè)三得利，促銷利益有序分配，促進(jìn)了企業(yè)的健康成長(zhǎng)。
　　
　　
　　三、企業(yè)促銷流組織力是促銷策略是否能夠有效落地的關(guān)鍵
　　
　　中國(guó)很多企業(yè)并不缺少促銷方案的創(chuàng)新能力，在促銷方案執(zhí)行過(guò)程中往往會(huì)出現(xiàn)許多問(wèn)題，如：促銷活動(dòng)開(kāi)始了，但促銷物料還沒(méi)到，促銷活動(dòng)搞到一半，產(chǎn)品跟不上了；促銷活動(dòng)準(zhǔn)備差不多了，費(fèi)用還沒(méi)批不來(lái)；促銷活動(dòng)搞完了，促銷物料還有一半存在倉(cāng)庫(kù)里等等。問(wèn)題產(chǎn)生的根源都在于企業(yè)的促銷組織力過(guò)弱，再好、再多的促銷方案執(zhí)行不到位都等于零。

　　“促銷流”是在促銷的基礎(chǔ)上，將促銷領(lǐng)域的策略、管理、組織、執(zhí)行等系統(tǒng)流程串連起來(lái)，組成了一個(gè)新的體系。

　　促銷流組織力的本質(zhì)是兩個(gè)問(wèn)題：一是促銷流組織體系建設(shè)的問(wèn)題；二是促銷策略有效實(shí)施的問(wèn)題。因?yàn)榇黉N流首先要與8S的其它系統(tǒng)(產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系、利益分配體系、渠道分銷體系、品牌建設(shè)體系、組織管控體系、銷售隊(duì)伍管理體系、區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)體系)進(jìn)行有效關(guān)聯(lián)與匹配，又在明確了促銷定位、促銷力度的基礎(chǔ)上，首先要解決好促銷流組織體系建設(shè)的問(wèn)題，其次是促銷流組織實(shí)施的問(wèn)題。

　　因?yàn)榇黉N費(fèi)用分類復(fù)雜、方法很多，涉及到的專業(yè)和部門也很多，例如促銷費(fèi)用明細(xì)：
　　廣告費(fèi)用：電視廣告、報(bào)紙廣告、路牌廣告等；
　　人員費(fèi)用：導(dǎo)購(gòu)人員、促銷人員費(fèi)用等，
　　公關(guān)費(fèi)用：社會(huì)公益活動(dòng)贊助費(fèi)用、社會(huì)公共宣傳推廣活動(dòng)費(fèi)用等；
　　形象展示費(fèi)用：燈箱、門頭、KT板、背景板、POP、橫幅等宣傳費(fèi)用；
　　買贈(zèng)費(fèi)用：渠道促銷費(fèi)用(折扣與年終返利)、贈(zèng)品、優(yōu)惠打折費(fèi)用等。

　　要解決好促銷流組織力的兩個(gè)本質(zhì)問(wèn)題，需要由下列組織和部門參與決策和實(shí)施：根據(jù)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)策略(產(chǎn)品經(jīng)理)；根據(jù)品牌建設(shè)的規(guī)劃與需要(品牌經(jīng)理)；根據(jù)已制定的年度銷售計(jì)劃和銷售預(yù)測(cè)(銷售部經(jīng)理)；根據(jù)市場(chǎng)部的市場(chǎng)調(diào)研與策劃(市場(chǎng)部)；根據(jù)銷售任務(wù)與促銷費(fèi)用預(yù)算(營(yíng)銷中心總經(jīng)理)；根據(jù)區(qū)域銷售經(jīng)理和經(jīng)銷商的意見(jiàn)，形成促銷決策與方案。由市場(chǎng)部策劃活動(dòng)或廣告方案；由促銷物料部門準(zhǔn)備、落實(shí)相關(guān)物料；由區(qū)域經(jīng)銷和銷售隊(duì)伍執(zhí)行落實(shí)促銷方案；由銷售內(nèi)勤和財(cái)務(wù)核銷促銷政策和費(fèi)用。

　　關(guān)于促銷流組織實(shí)施的問(wèn)題，在解決好促銷流組織體系建設(shè)問(wèn)題的同時(shí)，要從人力資源、促銷產(chǎn)品與物料、促銷費(fèi)用、時(shí)間安排等四個(gè)基礎(chǔ)條件出發(fā)，與崗位職責(zé)(分工到人)、促銷流程(順暢有序)、制度與政策(明確到位)三者之間能否有機(jī)銜接來(lái)分析促銷策略的可行性，并據(jù)此對(duì)促銷策略進(jìn)行優(yōu)化或取合，原則上難以執(zhí)行到位的促銷策略堅(jiān)決不做，因?yàn)榧词棺隽艘彩抢速M(fèi)資源與時(shí)間，更會(huì)對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生負(fù)面影響。
　　
　　四、企業(yè)促銷流管理力是促銷流上下通暢的關(guān)鍵
　　
　　促銷流管理是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)，需要建立一整套有效的促銷管理制度。如促銷策略制度，要先有促銷策略，再有促銷預(yù)算。一股有五種促銷預(yù)算策略：歷史費(fèi)用參照法、銷售額百分比法、費(fèi)用積聚計(jì)算法、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比分析法、目標(biāo)任務(wù)預(yù)算法。如促銷審批程序：明晰審批流程與責(zé)任；規(guī)范審批標(biāo)準(zhǔn)與權(quán)限；確定費(fèi)用使用核銷流程；建立費(fèi)用分析報(bào)告機(jī)制；在強(qiáng)調(diào)建立審批程序的同時(shí)，不僅要體現(xiàn)促銷的“中央集權(quán)”，也要做到促銷的“特事特辦”。

　　市場(chǎng)環(huán)境復(fù)雜多變，促銷競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，促銷風(fēng)險(xiǎn)越來(lái)越大，對(duì)促銷流管理的要求越來(lái)越高，很多企業(yè)也非常重視對(duì)促銷流的管理，但往往是一抓就死，放不開(kāi)手腳；一放就亂，一盤(pán)散沙。促銷管理關(guān)鍵在于要適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化，建立促銷管理的系統(tǒng)觀，做出統(tǒng)一的部署和安排，做到上下拉開(kāi)：上要緊緊圍繞營(yíng)銷戰(zhàn)略來(lái)策劃促銷，做到“更高更準(zhǔn)”；下在操作上要主動(dòng)貼近市場(chǎng)，從目標(biāo)設(shè)定到工作計(jì)劃，從組織實(shí)施到效果評(píng)估，以及方案改進(jìn)、整體控制等多個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行管理重心下放，以提高市場(chǎng)一線自主權(quán)提高促銷活力，做到“更快更強(qiáng)”。關(guān)鍵是要通過(guò)重要節(jié)點(diǎn)把握，實(shí)現(xiàn)從戰(zhàn)略到操作的通暢性過(guò)渡，做到“抓大放小、松緊有度”，解決戰(zhàn)略落地問(wèn)題。

　　促銷流定位、促銷力度、促銷流組織力、促銷流管理力等四個(gè)要點(diǎn)之間是互相關(guān)聯(lián)與銜接的，是超于常規(guī)促銷活動(dòng)的，從戰(zhàn)略高度和系統(tǒng)角度對(duì)促銷流的重新審視，須要企業(yè)能從常規(guī)的促銷活動(dòng)過(guò)程中跳出來(lái)，把四者有機(jī)結(jié)合起來(lái)形成一個(gè)管理體系，通過(guò)PDCA循環(huán)法的不斷整合持續(xù)企業(yè)對(duì)促銷流的管理能力，來(lái)形成可持續(xù)發(fā)展的促銷流管理體系，有效促進(jìn)企業(yè)提升自身營(yíng)銷模式的差異化核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
　　
　　促銷是企業(yè)間有關(guān)你死我活的競(jìng)爭(zhēng)，是一場(chǎng)永不會(huì)結(jié)束的、沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)。作為企業(yè)，不應(yīng)過(guò)于關(guān)注一城一池的得與失，避免逞“殺敵一千，自損八百，甚至自損二千”的一時(shí)之勇，而應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的變化，以戰(zhàn)略的眼光來(lái)審視和重構(gòu)促銷。看得更高、下手更準(zhǔn)，走得更遠(yuǎn)，必能將促銷這場(chǎng)高水平的競(jìng)爭(zhēng)推向一個(gè)又一個(gè)新的高潮!