被高估的社交媒體
作者：格拉德威爾
【作者簡介】馬爾科姆·格拉德威爾(Malcolm Gladwell)，《紐約客》長期撰稿人。2005年被《時代》周刊評為“全球最具影響力人物”，被《新聞周刊》評為“本世紀(jì)前十年全球最頂尖的十位思想領(lǐng)袖”之一。《快公司》雜志將其譽為“21世紀(jì)的彼得·德魯克”。其作品《引爆點》(Tipping Point)、《決斷兩秒間》(Blink)、《異類》(Outliers)等均高居《紐約時報》排行榜榜首。 1960年2月1日，周一，下午4時30分，美國民權(quán)斗爭的燎原之火即將在這一刻被點燃。四名來自黑人大學(xué)的大一新生在北卡羅萊納州格林斯博羅一家餐館的白人專區(qū)從容就座。 “我要杯咖啡。” “我們這里不招待黑人。” “你們這群無知的蠢貨!”一名黑人店員走過來警告他們，但四人紋絲不動。下午5時30分，餐廳鎖上了大門，他們?nèi)耘f坐著不動。最終當(dāng)他們從側(cè)門離開時，店外已經(jīng)聚集了一群人。 第二天早上，抗議人群增加到31人。周三，周邊幾所黑人中學(xué)的學(xué)生也來了，人數(shù)迅速擴充到80人。此后，靜坐的人群越來越龐大。一周后，周邊城鎮(zhèn)及大學(xué)的學(xué)生紛紛響應(yīng)，示威的浪潮開始席卷至其他州府。2月底，憤怒的烈火開始蔓延到整個美國南部。在此之后的10年里，美國南部全部淹沒在浩浩蕩蕩的民權(quán)斗爭的洪流中——那時，電郵、短信、Facebook、Twitter還沒有誕生。 我們經(jīng)常被告知當(dāng)今世界正處于一場偉大的變革之中。社交媒體的新工具徹底改變了人們的行為方式。隨著Facebook、Twitter等網(wǎng)站的出現(xiàn)，權(quán)威和民眾之間的傳統(tǒng)關(guān)系正在被顛覆。發(fā)生在2009年春的摩爾多瓦萬人游行被稱作“Twitter革命”,因為示威者通過微博傳遞集會信息并召集人群。幾個月后，當(dāng)學(xué)生運動席卷德黑蘭時，美國國務(wù)院采取非常規(guī)手段要求Twitter暫停其網(wǎng)站定期休整計劃，因為美國政府不希望在示威活動的高潮時刻失去一個重要的組織工具。“如果沒有Twitter，伊朗人民不會有信心和力量站起來為自由和民主呼喊。”美國前國家安全顧問馬克·皮菲勒寫道。“你們代表著人類的未來，”美國國務(wù)院前高級官員詹姆斯·格拉斯曼在一次由各大社交媒體贊助的發(fā)布會上如是說，“正是因為你們的存在，美國擁有了更卓越的反恐競爭優(yōu)勢。以前我說基地組織‘正在互聯(lián)網(wǎng)上分享我們的午餐’，這已經(jīng)不再是個問題——他們被困在了Web1.0時代。現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)講求的是互動和對話。” 這番話底氣十足，卻也讓人迷惑不解。社交網(wǎng)站真的是美國未來的希望?在斯坦福大學(xué)學(xué)者、最“頑固”的數(shù)字化趨勢批判者伊夫格尼·摩洛佐夫看來，在“Twitter革命”中，Twitter起到的作用微乎其微，因為摩爾多瓦擁有Twitter賬號的人屈指可數(shù)。在伊朗，所有在Twitter上轉(zhuǎn)發(fā)、討論示威活動的都是西方人。這一切都只是社交媒體的支持者對形勢的錯誤判斷。“伊朗國內(nèi)民眾瀏覽最多的英文Twitter是以伊朗大選為關(guān)鍵詞，這就奇怪了，難道沒人想知道，伊朗人怎么可能用波斯語以外的語言組織抗議活動?” 數(shù)字化的狂熱擁躉將新媒體看成無所不能的組織工具，這并不讓人意外，因為革新者大多是唯我論者。他們總是試圖用瑣碎的事件和經(jīng)驗來佐證“新模式”的效用。正如歷史學(xué)家羅伯特·達頓所寫的那樣：“當(dāng)今通信技術(shù)所創(chuàng)造的奇跡讓人們對歷史產(chǎn)生了錯誤的觀念——他們認(rèn)為通信工具是新興事物，并且它在電視和互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前從未發(fā)揮過作用。” “高風(fēng)險”需要“強紐帶” 上世紀(jì)60年代初期，格林斯博羅的種族抗議活動無一例外地遭遇了暴力壓制。最開始的那四個學(xué)生雖然表面鎮(zhèn)定，其實早已嚇破了膽。第一天，警察迅速現(xiàn)身。第三天，一群白人流氓耀武揚威地站在示威者身后，嘴里不停咒罵著“死黑鬼”進行挑釁。后來，就連當(dāng)?shù)氐?K黨首領(lǐng)也高調(diào)亮相。周六，緊張氣氛進一步升級，整個餐廳因為炸彈威脅而被迫疏散。 但是，為什么這些黑人可以做到一呼百應(yīng)?斯坦福大學(xué)社會學(xué)家道格·麥亞當(dāng)通過對激進活動中的逃兵和死忠分子進行比較后發(fā)現(xiàn)，參與者的動力并非源自對意識形態(tài)的狂熱，而是他們與其他參與者的關(guān)系親疏。盡管所有志愿者在一開始時都對活動的價值觀高度認(rèn)同，但是當(dāng)他們必須提供緊急聯(lián)系人名單時，人們發(fā)現(xiàn)，死忠分子的密友往往就是同行的戰(zhàn)友，而逃兵則不然。麥亞當(dāng)總結(jié)認(rèn)為激進活動實際上是一種“強紐帶”現(xiàn)象。 同樣，70年代意大利恐怖組織“紅旅”招收的新人中約70%有至少一個好友在組織中活動。阿富汗的穆斯林游擊隊組織也是如此。即便是那些看上去自發(fā)的革命行動，其核心驅(qū)動力仍然是“強紐帶”關(guān)系。東德的抗議活動共有幾百個團體參與，每個團體大約有12個成員。當(dāng)時，只有13%的東德人有電話，團體之間的聯(lián)系受到限制。他們所知道就是每周一晚在萊比錫的圣尼古拉斯教堂外集會。參加者的重要決定因素就是“關(guān)鍵友人”——朋友中批評政權(quán)的人越多，參加抗議活動的可能性越大。 格林斯博羅的四個黑人學(xué)生也是如此，他們是高中同學(xué)或者大學(xué)舍友，常常會在宿舍里徹夜長談，黑人遭受的歧視和不公正待遇是他們討論的焦點。最后幾個志同道合的朋友經(jīng)過長達一個月的策劃和互相鼓勵，并肩踏入了白人的地盤。 與社交媒體相關(guān)的行動則是另一回事。社交媒體的平臺是圍繞著“弱紐帶”關(guān)系建立起來的。Twitter讓永遠(yuǎn)無法相遇的人跟蹤彼此的最新動態(tài)。 Facebook則幫助人們有效地管理不常聯(lián)系的熟人，因此你可能在Facebook上“好友”遍天下，現(xiàn)實生活中卻知己寥寥。 社交媒體給人類帶來很多奇妙的經(jīng)歷。社會學(xué)家馬克·格蘭諾維特發(fā)現(xiàn)了“弱紐帶”關(guān)系的優(yōu)勢所在。我們認(rèn)識的人——非朋友——是新思想和新信息的最大來源。互聯(lián)網(wǎng)幫助我們大大提高了開發(fā)遠(yuǎn)程連接力量的效率，在創(chuàng)新技術(shù)的傳播、跨學(xué)科協(xié)作等方面發(fā)揮了無與倫比的效力。但是，“弱紐帶”聯(lián)系很少能成功組織高風(fēng)險活動。 在一本名為《蜻蜓效應(yīng)：應(yīng)用社交媒體推動社會變革的快速、有效和強大的方法》的新書中，商業(yè)顧問安迪·史密斯和斯坦福大學(xué)商學(xué)院教授珍妮·阿克講述了硅谷一名急性白血病患者通過電郵、Facebook、YouTube等新媒體在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布尋找配型骨髓的信息，此后共有2.5萬人響應(yīng)號召在骨髓庫注冊，患者最終配型成功的故事。這正是社交媒體力量的完美體現(xiàn)。 這個召集如何吸引如此之多的人參與?因為所求不多。這是讓陌生人為你服務(wù)的唯一方法。成千上萬的人愿意進行捐贈登記，因為事情很簡單，在醫(yī)院呆上幾個小時，取一個DNA樣本——骨髓匹配的機率非常小。骨髓捐贈并不是一件小事。不過，它并不涉及金錢或人身風(fēng)險。它不要求你挑戰(zhàn)根深蒂固的社會規(guī)范和慣例。事實上，它更是一種贏得社會認(rèn)同和贊譽的承諾。 社交媒體的支持者沒有理解這種差異。他們認(rèn)為Facebook的“好友”和現(xiàn)實中的朋友一樣，骨髓捐贈登記活動與1960年在格林斯博羅餐廳的靜坐示威也沒有本質(zhì)區(qū)別。“社交網(wǎng)絡(luò)是一種有效的激勵工具，”阿克和史密斯寫道。然而，事實并非如此。社交網(wǎng)絡(luò)只是有效地增加了大眾的參與度——通過降低投身某項活動所需的動機水平。Facebook行動的成功并不是鼓勵人們做出真正的犧牲，而是鼓勵他們在缺乏獻身的動機時做一些力所能及的事。這遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法和格林斯博羅餐廳中的那一幕相提并論。 關(guān)系網(wǎng)≠有效組織 1960年的那個冬天在當(dāng)年的學(xué)生看來如同一陣“高燒”。但是，相比傳染病，民權(quán)運動倒是更像軍事行動。在20世紀(jì)50年代末期，整個南方共進行了15次由民權(quán)組織召集的靜坐，地點和行動計劃都經(jīng)過精心挑選和縝密策劃。組織中的活躍分子還開辦講座吸引有興趣的參與者。格林斯博羅的四個大學(xué)生正是這一工作的產(chǎn)物：他們都是民權(quán)組織N.A.A.C.P.的成員，并與組織負(fù)責(zé)人保持著的密切聯(lián)系。他們曾多次參與動員大會，對靜坐活動的歷史了如指掌。但是，從格林斯伯勒蔓延到整個南方的那場烈火并非一場野火。它主要在一些已經(jīng)建立了“運動中心”的城市中燃燒——矢志不渝和訓(xùn)練有素的積極分子們組成的運動核心早已準(zhǔn)備好將“高燒”轉(zhuǎn)變?yōu)樾袆印? 民權(quán)運動是一項高風(fēng)險行動。同時，更重要的，它也是一項戰(zhàn)略性行動：必須建立一個目標(biāo)明確、紀(jì)律嚴(yán)明的組織。以N.A.A.C.P.為例，它是一個高度制式化運轉(zhuǎn)的中央集權(quán)組織。馬丁·路德·金在南方基督教領(lǐng)袖會議中的權(quán)威是不容質(zhì)疑的。運動的中心是黑人教堂，組織內(nèi)部設(shè)有常務(wù)委員會和紀(jì)律委員會，分工極為細(xì)致。每個團隊承擔(dān)不同的任務(wù)，通過權(quán)威人士進行協(xié)調(diào)，個人需對指定的工作負(fù)責(zé)，重大沖突則由教堂會眾中最具威信的人士進行斡旋。 這是傳統(tǒng)行動主義與它的網(wǎng)絡(luò)變體的第二個關(guān)鍵區(qū)別：社交媒體并非等級森嚴(yán)的組織。Facebook和同類媒體是人們建立關(guān)系網(wǎng)的工具，這與等級制度在結(jié)構(gòu)和特征方面有著本質(zhì)差異。等級制度有著特定的原則和程序，而網(wǎng)絡(luò)則無法被單一的中央權(quán)力所控制。網(wǎng)絡(luò)上的決策來源于共識，個人與群體間的關(guān)系也非常松散。 這種結(jié)構(gòu)決定了網(wǎng)絡(luò)在低風(fēng)險條件下的高度適應(yīng)性。維基百科就是一個例子。維基中每個條目的建立都是網(wǎng)友自發(fā)組織的行為，無需編輯管理或修改。就算所有條目被刪除，也可以得到快速恢復(fù)，因為成千上萬的人自發(fā)在網(wǎng)絡(luò)上投入時間完成這項任務(wù)。 可是，網(wǎng)絡(luò)并非萬能的。汽車公司使用網(wǎng)絡(luò)進行供應(yīng)商組織是一種明智的做法，但是他們不會用這種方式設(shè)計汽車。眾所周知，一個龐大的、群龍無首的組織系統(tǒng)根本無法完成設(shè)計理念的銜接和統(tǒng)一。由于網(wǎng)絡(luò)沒有集中的領(lǐng)導(dǎo)體制和清晰的權(quán)力界限，因此人們很難借助網(wǎng)絡(luò)達成共識、設(shè)定目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)無法構(gòu)建戰(zhàn)略性思維，并且很容易累積沖突和錯誤。當(dāng)每個人都有平等的發(fā)言權(quán)時，如何對戰(zhàn)術(shù)、戰(zhàn)略或思想方向做出選擇? 如果網(wǎng)絡(luò)的目標(biāo)不是系統(tǒng)性變革——無需進行戰(zhàn)略性思考——那么它的缺點都可以忽略不計。但是，如果要建立一個有組織的強大機構(gòu)，等級制度則必不可少。以蒙哥馬利公交車抵制運動為例，數(shù)萬名每天依賴公交共交通上下班的普通民眾拒絕乘坐公車長達一年之久。為了說服人們堅持下去，組織者給當(dāng)?shù)氐暮谌私烫梅峙闪斯奈枋繗獾娜蝿?wù)，并且為大眾提供免費的私人拼車服務(wù)。再說說伯明翰運動：1963年，馬丁·路德·金把一場非暴力和消極抵抗運動帶到種族隔離及歧視嚴(yán)重的伯明翰市。當(dāng)他受邀與警察局長攤牌時，手中可調(diào)配的資金達到了100萬美元，還有100名服務(wù)于不同運作單元的全職成員。這場示威運動被事先劃分成了幾個逐步升級的階段，教堂間滾動召開的大型集會則保證了支持者人數(shù)和士氣。 抵制、靜坐和非暴力對抗——是民權(quán)運動的首選武器——也是高風(fēng)險戰(zhàn)略。他們沒有發(fā)生沖突和出錯的余地。如果一名抗議者偏離了初衷或者回應(yīng)了挑釁，整個抗議活動在道義上的合法性就會大打折扣。社交媒體的發(fā)燒友無疑會認(rèn)為如果有Facebook的加持，金的伯明翰之行就會輕松得多，因為他能夠方便地與追隨者溝通。可是，網(wǎng)絡(luò)是雜亂無章的：想想那些無休止的校正、修訂和辯論的模式吧。如果馬丁·路德·金想在蒙哥馬利發(fā)動一場維基抵制活動，他應(yīng)該一早就受到白人權(quán)力階層的打壓。如果每個周日早上，黑人社區(qū)里98%的人口都會聚集在教堂，數(shù)字通信工具又能發(fā)揮什么作用呢?在線社交媒體永遠(yuǎn)無法為金提供伯明翰運動中所需的紀(jì)律和戰(zhàn)略。 未來沒那么“濕” 社交媒體將克萊·舍基的《未來是濕的》(Here Comes Everybody)一書奉為圣經(jīng)。舍基試圖用一名遺失手機的婦女通過網(wǎng)絡(luò)人肉搜索找回手機的案例證明互聯(lián)網(wǎng)的組織力量。他認(rèn)為，這種事在前互聯(lián)網(wǎng)時代絕不可能發(fā)生。沒錯，沒有互聯(lián)網(wǎng)，失主萬萬找不到那個路見拾遺的女孩，網(wǎng)民也不會呼朋引伴地加入這場人肉搜索大戰(zhàn)，警察更不可能為了丟手機這種芝麻綠豆的小事而為民眾大開綠燈。舍基認(rèn)為只有在互聯(lián)網(wǎng)時代，一個群體才可以為了某個正確的目標(biāo)如此簡單、快速地組織發(fā)動起來。 他將這一現(xiàn)象看作是行動主義的一種升級模式。但是，“弱紐帶”在這種組織形式中只是起到了傳播信息的作用，而“強紐帶”則幫助人們從容淡定地面對危險。它將我們的精力從發(fā)展戰(zhàn)略和紀(jì)律活動轉(zhuǎn)移到提升適應(yīng)能力。通過網(wǎng)絡(luò)，活躍分子能夠更方便地表達訴求，可是，卻難以讓這些訴求發(fā)揮任何影響力。社交媒體工具可用于提高現(xiàn)行社會秩序的效率，而不是當(dāng)今時代的天敵。如果你認(rèn)為天下一片太平，那么問題就不大。但是，如果你認(rèn)為這是一個不公平世界，也許你該停下來好好思考一下了。 舍基在手機故事的結(jié)尾裝腔作勢地問了一個問題：“然后呢?”——毫無疑問未來的數(shù)字示威浪潮即將洶涌而至。但是答案已經(jīng)出來了，沒有然后。網(wǎng)絡(luò)化的“弱紐帶”世界可以幫你找回手機，僅此而已。(張沁/編譯) 該文章在 2011/6/19 16:31:37 編輯過 |
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