蘋果、三星為什么會墜落？

如果說兩年前蘋果公司發(fā)布iPhone 5時只是因為更大（bigger）更薄而讓許多果粉臉上掠過一絲失望，那么，一周前iPhone 6的發(fā)布則徹底將蘋果產(chǎn)品愛好者撕裂為兩個陣容：熱愛者愛上了它的“大者更大”（bigger than bigger, iPhone 6的宣傳語），不滿者痛斥之為蘋果的墮落。

蘋果真的開始從頂峰跌落了嗎？毫無疑問，答案是對的，同時和這個高傲貴族一起墜落的還有它原先的 追隨者——三星。此前，就有人把“bigger than bigger”翻譯成“比更大還要更大”，也有人稱臺灣地區(qū)的翻譯更正宗：“豈止于大”，不過，有網(wǎng)友指出，可能還有第三者譯法：“比三星那個更大的還要 大！”。現(xiàn)在三星最大的手機(jī)屏幕是7英寸的三星P1000,這款手機(jī)雖然沒有iPad那么大，但那在手里當(dāng)平板用，絕對沒有問題。所以，哪天蘋果直接追上了三星的大屏步伐，干脆把iPad改裝成平板電話，看官千萬莫要吃驚，到那時，蘋果和三星的貼身肉搏戰(zhàn)就真正開始了！

事實上，兩家公司之間的貼身肉搏在剛剛過去的2013年就已經(jīng)達(dá)到了頂峰，只不過，兩個巨人一路打來一路下墜：在2013年的智能手機(jī)市場上，蘋果的市場份額從18.7%下降至15.3%，三星的市場份額也從20.9%下降至17.9%，而且這一下降趨勢還在持續(xù)。

iPhone為什么不敢降價？

在了解蘋果和三星同時墜落的原因之前，我們不妨先了解一個秘密：iPhone 手機(jī)為什么一直死死硬撐著，從來不敢降價？

早在兩年前，有好事者就發(fā)現(xiàn)了這個秘密：

從2008年2季度iPhone手機(jī)進(jìn)入質(zhì)量穩(wěn)定時期開始，iPhone（無鎖版16G）在美國的平均售價一直穩(wěn)定在600美元左右，2012年發(fā)布的iPhone 5，以及后來的iPhone 5S包括新近發(fā)布的iPhone 6,都沒有突破這一價格底線？

為 什么iPhone手機(jī)不敢價格？唯一的一次例外是iPhone 5C（初發(fā)布時16G版本賣549美元，比5S低了100美元），它似乎是專門為中國市場而設(shè)計，針對的恰恰就是三星智能手機(jī)中的中高端產(chǎn)品這樣的競爭對 手。事實證明，iPhone手機(jī)價格的第一次“俯身下探”并沒有為它贏得市場，將近1000元人民幣價格的差別根本就無法將iPhone 5C和iPhone 5S的市場用戶區(qū)隔開來，面對大批中國用戶的吐槽，蘋果第一次暴露出了它的弱點：它太在意三星這樣的對手了，這也為后來“bigger than bigger”的iPhone 6作了很好的鋪墊：它早晚都會開始追隨三星！

一般來說，一款產(chǎn)品能夠長期盤踞高價市場，不外乎兩個原因：一是它具有競爭對手難望其項背的“突破性創(chuàng)新”能力，就像2007年第一代iPhone的橫空出世，完全打亂了諾基亞和摩托羅拉對于手機(jī)的定位（后來iPhone 4的鋼化玻璃和超薄設(shè)計也堪稱喬布斯時代的驚艷之作）；第二種方式就是不停地升級，誘導(dǎo)用戶為高價賣單，直到這種“機(jī)械升級”模式無法維持下去為止。任何一個廠家都不可能每天、每個月或者每年都有革命性的產(chǎn)品產(chǎn)生，因此，第二種“機(jī)械升級”方式幾乎成為IT產(chǎn)品的不二法寶，直到這一產(chǎn)品升級到無法升級（也 就是用戶最后厭惡了無休止的升級、最后根本不買賬）為止。

事實上，從當(dāng)年的諾基亞、摩托羅拉到今天的微軟和英特爾，都是不得不進(jìn)入沒有盡頭 的“機(jī)械升級”模式，或者壽終正寢，或者萎靡不振。從這一意義上而言，iPhone 6就是蘋果手機(jī)的“回光返照”版，盡管媒體報道這一次iPhone 6的預(yù)定量如何“史無前例”，但一旦iPhone滑入了“機(jī)械升級”模式，甚至為了籠住客戶而不得不向競爭對手蘋果學(xué)習(xí)（而不是像原先那樣去創(chuàng)造客戶需 求），蘋果的增長曲線就到頭了。

蘋果如今只能依賴“機(jī)械升級”維持的高價形象，根本目的只有一個，就是擔(dān)心庫克一直在小心避免的問題：千萬 不能讓蘋果的市值從高峰跌落，這時對于繼承者庫克和他的團(tuán)隊來說，他們關(guān)心的已經(jīng)不再是去研發(fā)那些“搞他媽個震耳欲聾”（喬布斯語）的創(chuàng)新性產(chǎn)品了。根據(jù) 瑞銀的研究報告，iPhone系列手機(jī)的毛利不會低于市場售價的50%，而自從第一臺iPhone手機(jī)誕生以來，iPhone手機(jī)價格幾乎都比其他競爭對手（包括三星）的平均售價要高出400美元左右，這400美元扣除一部分額外高一些的材料費用（如康寧的鋼花玻璃），剩下的幾乎全部就是蘋果公司的超額利 潤了！

三星的無奈：在兩個戰(zhàn)場作戰(zhàn)

了解了蘋果手機(jī)“高價模式”的秘密，就更加容易理解三星手機(jī)的“雙戰(zhàn)場模式”了。

從2009年三星推出第一款基于Android系統(tǒng)的智能手機(jī)以來，三星上百款智能手機(jī)中，幾乎覆蓋了從2、300百元到5000多元乃至上萬元人民幣的所有市場空間。

對 于三星而言，同時在高端和低端兩個市場作戰(zhàn)，實在是一種迫不得已的選擇。論所謂的“生態(tài)系統(tǒng)”，它無法和蘋果幾十年磨一劍相提并論；論價格優(yōu)勢，它更無法和眾多中國市場上山寨出身的“價格屠夫”們血刃相見，事實上，三星在2012年大批量地推出一系列低價智能手機(jī)，也使它很快登上巔峰位置，就在這一年，三 星的市場份額超越了諾基亞，成為了新的“王者”。

但低價模式對于任何對手而言，都是損人也傷己的雙刃劍。2012年由此成為三星的轉(zhuǎn)折之年，它很快就從市場巔峰墜落，并且進(jìn)入增長乏力的怪圈。有人稱，三星的秘密武器包括了研發(fā)、專利、全線產(chǎn)品布局、供應(yīng)鏈和營銷等五個方面，但實際上并非如此。筆者曾經(jīng)應(yīng)邀去三星總部實地探訪，更準(zhǔn)確地說，工業(yè)設(shè)計（包括大屏）、重度營銷（巨額營銷費用）才是三星的兩大制勝法寶。在三星總部，一幕關(guān)于三星手機(jī)的設(shè)計墻令我印象尤其深刻，在這幅巨大的幕墻上，詳細(xì)排列著每一款三星經(jīng)典手機(jī)和它們的設(shè)計者的名字。

正是在這兩點上，三星深知，蘋果還不是它最可怕的競爭對手，對于三星而言，技術(shù)創(chuàng)新能力上的不足，使之和眾多中國廠商注定早晚會站在一條線上，要發(fā)生一場正面的遭遇戰(zhàn)。

中國軍團(tuán)：“價格屠夫”大有可為

毫無疑問，在蘋果、三星墜落的同時，與之對應(yīng)的正是華為、聯(lián)想等眾多山寨“中國軍團(tuán)”的崛起（小米是個玩低價的“妖孽”，以噱頭炒作取勝，在此不論）。

在 充當(dāng)“價格屠夫”這一點上，從微波爐、小冰箱到功能手機(jī)，國內(nèi)廠商都成建立過赫赫戰(zhàn)功。2006年筆者去諾基亞在北京的一家組裝工廠實地參觀時，一位負(fù)責(zé)人就當(dāng)面向我抱怨，像諾基亞這樣曾經(jīng)的手機(jī)“貴族”，最后也不得不生產(chǎn)售價只有幾百元的廉價手機(jī)，利潤只有一、二百元，這個行業(yè)根本就做不下去。

事 實上，在iPhone手機(jī)給予諾基亞和摩托羅拉這些當(dāng)年的手機(jī)貴族最后一擊之前，這些手機(jī)巨頭早已因為令人生厭的“機(jī)械升級”模式而受到用戶的鄙棄。像摩托羅拉在2002年曾經(jīng)推出過一款“冰雪”手機(jī)V70，長得玲瓏可愛，售價一度高達(dá)7000多元,可如果你興沖沖地買了這樣的手機(jī)向女朋友獻(xiàn)媚，過不了不久，你就會發(fā)現(xiàn)它只是個“銀樣蠟槍頭”的擺設(shè)而已，不僅不好用，而且還毛病百出。最后，摩托羅拉也不得不屈尊低就，放下身段做低端手機(jī)，結(jié)果是陷入價格泥潭根本就無法自拔。

論 低價優(yōu)勢，一款低價手機(jī)必須至少符合三個條件：首先是低成本制造，包括材料和人工；其次是巨量用戶，才能夠保證你規(guī)模化之后的邊際利潤；第三個是靈活應(yīng)變，在這其中還包括了山寨速度和草根情懷這樣的價值觀。如果以這三點而論，蘋果和三星早晚都會敗在中國山寨軍團(tuán)手中，前提是蘋果的“機(jī)械升級”模式難以為繼，三星也越來越 深陷價格泥潭，相信這拐點很快就會到來。